「物質主義のレベルは変わりつつある」とマービン・ゴールドバーグは言う。 「私たちの調査では、思春期前の9歳と思春期後の14歳の間で、彼らが固守する物質主義のレベルや、クリスマスや誕生日のプレゼントへの期待に違いはないことが示されています。おそらくこれは10～20年前ほど顕著ではなかったでしょう。」この仮定は、対象となるトゥイーンのグループをターゲットにすることは、ある意味、これらの子供たちに対する子供時代の窃盗であることを示唆しています。ゴールドバーグ氏は、マーケティングやコミュニケーションの取り組みを通じて、子供と大人の間の人生観の違いは日に日に縮まってきていると述べた。 「私たちはブリトニー・スピアーズのような現象を目の当たりにしています。つまり、10代の若者を対象とした、非常に刺激的で性的なマーケティング活動です。」
ゴールドバーグと彼の同僚は、アンケートを使用して、540人の親と996人の9歳から14歳の子供を調査しました。アンケートには、回答者が「完全に」、「まったく同意しない」、「ほぼ完全に」、または「ほとんどまったく同意しない」と考えられるさまざまな記述が含まれていました。回答者が自分自身について評価するように求められた発言には、たとえば、「すべてのものは自分のものだと思うと喜びを感じる」、「何かを買うことに時間を費やしたいと思う」、または「仕事ができる唯一の方法である」などが含まれます。私が大人になったら就きたいのは、たくさんお金を稼げる仕事です。」
アンケートによると、非常に物質主義的なトゥイーンとそれほど物質主義的ではないトゥイーンを区別することができました。しかし、購買習慣や広告の影響に関する質問は、最も物質主義的でない子供たちでさえ、すでに多くの消費経験を持っていることを示しています。 「テレビで見た商品を親に買ってもらいますか？」との質問には、物質主義が強いと分類された子どもの 77 パーセントが「はい」と答えました。しかし、最も物質主義的ではないと分類される他のすべての子供もこれを行います。非常に消費志向の高い子供たちの 22 パーセントは、商品を注文するために情報広告に表示されている電話番号に電話したことさえあります。消費者志向が低い企業では少なくとも 14% でした。 10代の若者にとって節約はかなり時代遅れのようです。非常に物質主義的な子供たちの中で、返済するための貯蓄口座を持っている人は半分もいません。しかし、あまり物質主義的ではない子供たちの間でも、それは60パーセント弱にすぎません。
このような状況にもかかわらず、リンゴは木から遠くに落ちることはありません。マーケティング戦略家は、親自身が非常に物質主義的な子供たちに対して最も大きな成功を収めます。
