特別なラベルによる識別は、生態学的に捕獲または養殖された魚をより多く購入できるようにすることを目的としています。しかし、これらの魚のラベルはどれほど効果があるのでしょうか?そして、買い手にラベルを明示的に指摘することに何の意味があるのでしょうか?研究者らはノルウェーとドイツのスーパーマーケットでこれを調査し、驚くべき結果を得た。顧客はラベル付きの魚をより多く購入するのではなく、魚全体をより多く購入し、その大部分はラベルなしで購入しました。
スーパーで魚を頻繁に買う人なら誰でも、このラベルに馴染みがあるでしょう。海洋管理協議会の青と白の MSC シールは、魚介類が持続可能で生態学的に適合した方法で捕獲されたことを示しています。現在、世界中で約 23,000 の製品にこのシールが貼られています。ドイツでは MSC 認証を受けた魚の割合が特に高く、ここでは 4,800 以上の MSC 製品を購入できます。関連する ASC シールは、持続可能な原則に従って養殖された魚を識別します。
スーパーマーケットの案内看板
しかし、MSC および ASC ラベルは顧客の購買行動にどのような影響を与えるのでしょうか?また、エコラベルを明示的に指摘することに何か違いはありますか?ノルウェー科学技術大学のイザベル・リヒターとその同僚は今回、これを調査した。 「エコラベルは持続可能性コミュニケーションの一般的な形式なので、実際に何が起こっているのかを知ることが私たちにとって重要でした」とリヒター氏は説明します。
研究者らは研究のために、ノルウェーのスーパーマーケット5軒とドイツのスーパーマーケット4軒で実験を実施した。両国が選ばれたのは、魚の消費に関して大きく異なるためです。ノルウェーでは、ドイツの 2 倍の量の魚が購入され、食べられていますが、持続可能な魚介類のラベルはほとんど普及して知られていません。
実験では、リヒター氏らはスーパーマーケットの魚売場に魚の形をした看板を掲げ、そこには通路によって若干異なる情報が記載されていた。最初のテストではMSCおよびASCラベルに関する情報があり、その後の実行では研究者らはこれに社会的要素を追加しました。たとえば、顧客の何パーセントが最近このラベルの付いた魚を購入したか、または何パーセントの人がそのラベルを持っているかを読み取ることができました。持続可能なラベルが貼られた魚を購入することが重要です。
持続可能性が高まる代わりに持続可能性が低下する
驚くべき結果: 追加情報は、MSC または ASC ラベルが付いた魚の販売にほとんどプラスの影響を与えませんでした。その代わり、魚介類の売上は全体的に増加し、ノルウェーでは 70 パーセント、ドイツでは 30 パーセント増加しました。 「私たちは人々にもっと持続可能な魚介類を食べるように促したかったのですが、その代わりに、あらゆる種類の魚介類をもっと購入してもらうだけでした。その多くは非持続可能な方法で生産されています」とリヒター氏は言う。
ドイツでは、エコラベルを推進する試みが、実際には自分自身の目標になってしまったことが判明した。研究者らが発見したように、情報に社会規範への言及が追加されると、ラベル付き製品の売上シェアはさらに低下した。彼女の意見では、これはメッセージが魚に関するものであるという事実に単純に固執しているためである可能性があります。残りの情報は、肯定的であれ否定的であれ、失われているように見えます。リヒター氏は、「牛乳には骨粗鬆症の予防効果があると消費者に伝えると、消費者は『牛乳』だけを持ち続けます」と原理を説明する。 「オーガニックのキュウリを買うように勧めても、彼らが手に入れるのは『キュウリ』だけです。」
これは、情報や啓発キャンペーンがまったく効果がないことを意味するのでしょうか?これらの新しい発見に消費者を適応させればそうではありません、とリヒター氏は言います。「一般的には、消費者に何をすべきで、何をしてはいけないのかをより具体的に伝える方がうまくいくと信じています。」したがって、消費者に絶滅危惧種のマグロを寿司に使わないよう指示することはおそらくあまり効果的ではなく、マグロだけが行き詰まってしまうのです。代わりに、将来お寿司に使用するホタテや持続可能な種類の魚を購入することを推奨した方が役立つでしょう。
出典: ノルウェー科学技術大学、専門記事: 持続可能性、 doi: 10.3390/su10082848
