「衝動的な消費者は、買い物の際に興味深い製品から発せられる気を散らす刺激から身を守る能力が特に低いという証拠がすでにあります。同様の気が散る効果は、これまで薬物摂取に関する研究でも実証されています」とウィーン大学のオリバー・ビュートナー氏は説明する。今回の研究で、研究者らは過剰な購買行動の原因として、この注意散漫仮説の実験的証拠を発見した。実験中、被験者は特定の製品に集中し、それに関する質問に答える一方で、気を散らす追加の製品を見せられました。いわゆる視線追跡装置が研究参加者の目の動きを記録しました。これにより、研究者は被験者がどの刺激や製品を見たかを判断できるようになりました。
気が散った目で買い物かごがいっぱいになる
その結果、衝動的な購入行動をしやすい消費者は、実際には、本来集中すべきこととは関係のない商品に特に気を取られていることが分かりました。興味深いことに、衝動的な消費者は、魅力的な、つまり典型的な衝動的な製品だけでなく、中立的な製品にも気を取られていました。ただし、この簡単な注意散漫は、買い物の場面でのみ現れます。研究者らは、衝動的な購入者は一般的に気が散りやすいわけではないと強調している。
この結果は、注意プロセスが問題のある購買行動において重要な役割を果たしていることを示唆しています。これは、過度に衝動的な消費者行動の原因として主に意志力の欠如または強い欲求を特定した以前の研究を補完するものです。 「衝動的な消費者は、おそらく非衝動的な消費者よりも買い物の際に多くの商品を目にします」とビュートナー氏は説明します。 「これにより、店内で衝動買いが起こる可能性が高まります。」
現在の結果に基づいて、科学者たちは現在、消費者が買い物中に注意をより適切に制御できる方法を模索しています。眼球運動をモバイル記録するための装置も使用されます。これにより、消費者の注目を集めている商品を購入時に直接調べることが可能になります。
